Черный список или черный пиар? Контрмаркетинг в СМИ на примере лекарственных препаратов группы кишечных адсорбентов
Ключевые слова:
Контрмаркетинг, маркетинг, Энтеросгель, Полиметилсилоксана полигидрат, активированный уголь, Полисорб, Кремния диоксид коллоидный, СМИ, ИнтернетАннотация
При принятии управленческих решений важно понимать принципы и приемы контрмаркетинга в СМИ, поскольку это позволит объективнее оценивать факты в условиях перенасыщения информацией. В статье приводятся принципы проведения рутинного мониторинга информации контрмаркетинга в фармации в СМИ и конкретные примеры в отношении препаратов Энтеросгель, Полисорб и активированный уголь. Контрмаркетинг часто предполагает подмену тезиса при подаче информации о препарате. При этом может использоваться отрицательное мнение о стране, в которой производится продукт, о группе продуктов и о производителе, которое переносится на сам продукт и в дальнейшем используется для лоббирования управленческих решений. В статье обсуждаются способы и результаты противодействия контрмаркетингу в СМИ со стороны производителей лекарственных препаратов А07В (по анатомо-терапевтическихимической классификации), то есть энтеросорбентов. Дело в том, что группа энтеросорбентов наиболее широко представлена именно в России и странах СНГ благодаря разработкам, которые велись в СССР. Выбор такой группы препаратов обусловлен возможностью рассмотреть контрмаркетинг не только в качестве инструмента конкурентов, но и как инструмент воздействия международного масштаба, выходящий за рамки привычных конкурентных войн. Проведен анализ данных в рамках рутинного фармаконадзора, запросов регуляторных органов, сообщений контрагентов и пользователей и публикаций СМИ за период 2012–2020 гг. Контрмаркетинг широко используется в мире, что показал пример дискредитации энтеросорбентов в СМИ. Однако правильное использование контрмаркетинга способно нейтрализовать критику и обратить ее в пользу производителя.
Библиографические ссылки
Бехтерева М.К., Комарова А.М., Усков А.Н., Раздьяконова И.В., Алексеева Л.А., Бессонова Т.В. Оценка эффективности желатина танната при острых инфекционных диареях у детей // Детские инфекции. 2017. Т. 16. № 4. С. 58–63. DOI: https://doi.org/10.22627/2072-8107-2017-16-4-58-63.
Галкина Г.А., Грибкова Е.И., Курашов М.М., Раснер Е.М. Анализ энтеросорбентов, представленных в розничном звене фармацевтического рынка // Фармация. 2017. Т. 66. № 6. С. 38–41.
Никонов В.А. Современный мир и его истоки. М.: Издательство Московского университета, 2015.
Павлов А.И., Хованов А.В., Хаваншанов А.К., Фадина Ж.В., Шамес А.Б. Место современной энтеросорбции в лечении и профилактике алкогольной болезни печени (обзор литературы) // Эффективная фармакотерапия. 2019. Т. 15. № 18. С. 36–41. DOI: 10.33978/2307-3586-2019-15-18-36-41.
Панфилова В.Н., Таранушенко Т.Е. Применение энтеросорбентов в клинической практике // Педиатрическая фармакология. 2012. Т. 9. № 6. С. 34–39. DOI: https://doi.org/10.15690/pf.v9i6.516.
Уваров Д.А. Анализ структуры государственных закупок лекарственных средств с недоказанной эффективностью // Государственное управление. Электронный вестник. 2020. № 80. С. 84–104. DOI: 10.24411/2070-1381-2019-10065.
Усенко Д.В., Горелова Е.А., Рудык А.В. Применение энтеросорбентов в лечении кишечных инфекций у детей с сопутствующим атопическим дерматитом // Фарматека. 2015. № 10. С. 31–35.
Grøndahl V.A., Kirchhoff J.W., Andersen K.L., Sørby L.Aa., Andreassen H.M., Skaug E.-A., Roos A.K., Tvete L.S., Helgesen A.K. Health Care Quality from the Patients’ Perspective: A Comparative Study Between an Old and a New, High-Tech Hospital // Journal of Multidisciplinary Healthcare. 2018. Is. 11. P. 591–600. DOI: 10.2147/JMDH.S176630.
Howell C.A., Markaryan E., Allgar V., Kemppinen A., Khovanov A., Pandya P., Arasaradnamet R. Enterosgel for the Treatment of Adults with Acute Diarrhoea in a Primary Care Setting: A Randomised Controlled Trial // BMJ Open Gastroenterology. 2019a. Vol. 6. Is. 1. DOI: 10.1136/bmjgast-2019-000287.
Howell C.A., Mikhalovsky S., Markaryan E.N., Khovanov A.V. Investigation of the Adsorption Capacity of the Enterosorbent Enterosgel for a Range of Bacterial Toxins, Bile Acids and Pharmaceutical Drugs // Scientific Reports. 2019b. Vol. 9. Is. 1.
DOI: https://doi.org/10.1038/s41598-019-42176-z.
Kabakova T.I., Goryachev A.B., Prokopenko V.V., Khovanov A.V., Terekhova L.V., Kondratov S.Yu., Popova E.A. Marketing Research of the Regional Pharmaceutical Market for Enterosorbent Medicinal Drugs // Systematic Reviews in Pharmacy. 2020. Vol. 11. Is. 7. P. 470–474. DOI: 10.31838/srp.2020.7.68.
Kemppinen A., Howell C., Allgar V., Dodd M., Gregson J., Knowles Ch., McLaughlin J., Pandya P., Whorwell P., Markaryan E., Yiannakou Y. Randomised, Double-Blind, Placebo Controlled Multi-Centre Study to Assess the Efficacy, Tolerability and Safety of Enterosgel® in the Treatment of Irritable Bowel Syndrome with Diarrhoea (IBS-D) in Adults // Trials. 2020.
Is. 21. DOI: https://doi.org/10.1186/s13063-020-4069-x.
