Брендинг российских городов: обзор практики региональных «столиц» РФ

Аннотация

Применение маркетинговых инструментов в государственном и муниципальном управлении, одним из которых является геобрендинг, становится все более распространенной практикой. Многие города нашей страны стремятся создать свои уникальные геобренды, основанные на конкурентных преимуществах, чтобы продвигать собственные ценности и интересы на высококонкурентном «рынке территорий», а также привлекать необходимые ресурсы, в том числе туристов, инвесторов, жителей и т.д., в зависимости от поставленных задач. Стратегия геобрендинга города направлена не только на внешнюю, но и на внутреннюю аудиторию (население, местный бизнес, органы власти и пр.), что помогает повышать лояльность горожан к месту их проживания. Более того, местные жители в процессе взаимодействия с внешним миром сами по себе становятся носителями бренда своего города. Статья посвящена исследованию актуального состояния геобрендинга в России на примере административных центров субъектов РФ. Исследование проводилось посредством контент-анализа коммуникационной сети Интернет в ноябре–декабре 2023 года. В результате составлена классификация, в которой города были распределены по трем группам: города, имеющие документально оформленные концепции брендинга и иные признаки системной маркетинговой активности; города с признаками системного геобрендинга, но являющиеся лишь частью регионального бренда или туристического маршрута (без самостоятельного бренда); города без признаков системного геобрендинга. На основе проведенного анализа были также выявлены общие тренды в сфере российского геобрендинга городов и составлены рекомендации для каждой из групп городов полученной классификации.