Perception of Women Clothing Brands by Generation Z in the Context of External Restrictive Measures
DOI:
https://doi.org/10.55959/MSU2070-1381-112-2025-7-28Keywords:
Generation Z, consumer behavior, sanctions, fashion clothing market, neuromarketing, photoplethysmography, emotional brand commitment.Abstract
Generation Z exhibits distinct characteristics in their consumer behavior, particularly in their engagement with fashion brands. The imposition of Western sanctions, which led to the departure of numerous international fashion brands from Russia, has triggered a unique phenomenon: a large-scale restructuring of consumption patterns within a major European market. Understanding the patterns of this transformation, especially among young consumers (Generation Z), presents significant opportunities for both operating in the Russian clothing market and comprehending the fundamental principles of this consumer segment. This defines the relevance of the present study. The aim of this work is to identify and analyze the key shifts in the perception of women clothing brands among Generation Z, driven by the introduction of external sanctions and subsequent market changes. Methodologically, this study employs a mixed-methods approach, combining a survey of a limited consumer sample with a neuromarketing experiment. The primary conclusions are derived from a comparative analysis of the data obtained through these two methodological frameworks. The survey documented conscious behavioral shifts: a reduction in impulse purchases, an increase in planned acquisitions, and an absolute prioritization of quality over brand value. Local brands that have successfully captured market share (earning preference rates of 46% and 39%) face a critical challenge: 30% of consumers remain emotionally neutral, representing a key target audience for engagement. The analysis of physiological responses using photoplethysmography (PPG) identified three distinct consumer patterns. Based on their emotional reactions, all subjects were categorized into three groups: adherents of departed brands (53.3%), adherents of new brands (Russian or from friendly countries; 16.7%), and a neutral group showing similar emotional responses to both departed and new brands (30.0%).
References
Андреюк Д.С., Мишина А.С. Технологии нейромаркетинга как фактор модификации человека: от потребительского поведения к культурному коду // Социальные новации и социальные науки. 2023. № 4(13). C. 34–51. DOI: 10.31249/snsn/2023.04.03
Гаранин А.А., Рогова В.С., Иванчина П.С., Толкачева Е.О. Веб-фотоплетизмография: возможности и перспективы // Регионарное кровообращение и микроциркуляция. 2023. Т. 22. № 4(88). C. 11–16. DOI: 10.24884/1682-6655-2023-22-4-11-16
Демьянкова В.И., Великохатько С.В. Анализ особенностей потребительского поведения в российской федерации в условиях санкций // Современное государственное и муниципальное управление: проблемы, технологии, перспективы: Сборник материалов X Международной научно-практической конференции. Донецк: Донецкий национальный технический университет, 2024. C. 151–157.
Долженко И.Б. Влияние глобализации на изменения потребительских предпочтений и операции ТНК индустрии моды // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2020. № 7–1(46). C. 139–143. DOI: 10.24411/2500-1000-2020-10864
Домарева И.С. Развитие российских модных брендов в условиях ухода с отечественного рынка западных компаний: покупательские предпочтения россиян // Триумвират науки: социальное и гуманитарное знание. 2024. Т. 1. № 1. C. 4–14.
Ефременко И.Н., Медведкина Е.А., Соколова И.И. E-commerce рынок в мировой торговле: драйверы роста, консолидация и региональные модели развития. Ростов-на-Дону: Донской государственный технический университет, 2024.
Кетова Н.П., Грановская И.Ю. Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям // Креативная экономика. 2020. Т. 14. № 1. C. 72–91. DOI: 10.18334/ce.14.1.41366
Микрюков В.О., Анисина М.В., Захарова Я.Н., Титова В.В., Франк Ю.В. Продвижение фэшн-брендов на российском рынке в условиях отсутствия зарубежных конкурентов (на примере бренда одежды LIME) // Управленческие науки. 2023. Т. 13. № 3. C. 98–107. DOI: 10.26794/2404-022X-2020-13-3-98-107
Попов С.В. Потребительское поведение молодёжи в условиях санкций (на примере анализа сегмента одежды и аксессуаров) // Фундаментальные и прикладные исследования молодых ученых: Сборник материалов VII Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, приуроченной к 110-летию со дня рождения Т.В. Алексеевой. Омск: Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет (СибАДИ), 2023. C. 723–727.
Сакурова Л.Р. Нейромаркетинг и потребительское поведение // Актуальные вопросы науки 2024: Сборник статей Международной научно-практической конференции. Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г.Ю.), 2024. C. 81–83.
Сахбиева А.И., Мухаметзянов М.И. Анализ потребительского спроса россиян в условиях санкционного давления // Бюллетень транспортной информации. 2022. № 5(323). C. 64–70.
Сейфуллаева М. Э. Основные паттерны потребительского поведения в условиях кризиса // Проблемы и тенденции развития менеджмента и маркетинга в условиях трансформации общества: Материалы Всероссийской (с иностранным участием) научно-практической конференции. М.: Московский международный университет, 2024. C. 190–198.
Сороколетова А.О. Мода как фактор потребительского поведения молодежи // Вестник тамбовского университета. Серия: общественные науки. 2017. Т. 3. № 3(11). C. 88–92.
Спозини Л. Влияние новых технологий на экономическое поведение и свободу выбора потребителя: от нейромаркетинга к нейроправам // Technologies and Law. 2024. Т. 2. № 1. С. 74–100. DOI: 10.21202/jdtl.2024.5
Султанова А.А., Надеин Д.П. Анализ потребительского поведения в условиях санкций: применение метода профайлинга для определения приоритетных направлений развития компании // Российская экономика 2024: новые технологии, старые проблемы, прорывные решения: Сборник статей по результатам Научно-практической конференции и Молодежной секции МАЭФ-2024 в Санкт-Петербурге. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2024. C. 251–257.
Щуклина М.А. Экономическое поведение потребителя в России в условиях потребительских ограничений и санкций // Проблемы современного социума глазами молодых исследователей: Материалы XV Всероссийской научно-практической конференции. Курск: Закрытое акционерное общество «Университетская книга», 2023. C. 506–507.
Ala M., Nair S., Rasul T. The Power of Neuromarketing: Taking Luxury Fashion Marketing in Southeast Asia Markets to a Whole New Level // Fashion Marketing in Emerging Economies / ed. by F. Brooksworth, E. Mogaji, G. Bosah. Cham: Palgrave Macmillan Ltd., 2023. P. 73–98. DOI: 10.1007/978-3-031-07078-5_4
Andrade N., Rainatto G., Cohen E. Neuromarketing and Eye Tracking in Women’s Fashion Buying Decision Making // CBR — Consumer Behavior Review. 2022. Vol. 6. Is. 1. DOI: 10.51359/2526-7884.2022.251844
Brakus J.J., Schmitt B.H., Zarantonello L. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. Is. 3. DOI: 10.1509/jmkg.73.3.052
Dos Santos Á.S.J., Ribeiro R.S., Corrêa S.R.D.S., Dos Santos C.G., Dos Santos Neto G.C., Da Cruz G. Neuromarketing: Transforming Management for Consumers and Employees // ARACÊ. 2024. Vol. 6. Is. 3. P. 8419–8437. DOI: 10.56238/arev6n3-241
Hussein K.M.A., Ozad B. A Systematic Literature Review on Neuromarketing in Branding, Advertising and Consumer Behavior // International Journal of Innovative Science and Research Technology. 2023. Vol. 8. Is. 6. P. 2037–2045. DOI: 10.5281/zenodo.8126236
Joshi I. Neuromarketing in Fashion Advertising: Enhancing Consumer Engagement Through Sensory and Neuroscientific Insights // International Journal of Social Science and Economic Research. 2024. Vol. 9. Is. 11. P. 5637–5642. DOI: 10.46609/IJSSER.2024.v09i11.043
Kovács I. Perceptions and Attitudes of Generation Z Consumers towards Sustainable Clothing: Managerial Implications Based on a Summative Content Analysis // Polish Journal of Management Studies. 2021. Vol. 23. Is. 1. P. 257-276. DOI: 10.17512/pjms.2021.23.1.16
Manley A., Seock Y.-K., Shin J. Exploring the Perceptions and Motivations of Gen Z and Millennials Toward Sustainable Clothing // Family and Consumer Sciences Research Journal. 2023. Vol. 51. Is. 4. P. 313–327. DOI: 10.1111/fcsr.12475
Mothersbaugh D.L., Hawkins I. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill Education, 2015.
Thomson M., Macinnis D., Park C. The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands // Journal of Consumer Psychology. 2005. Vol. 15. Is. 1. P. 77–91. DOI: 10.1207/s15327663jcp1501_10
Downloads
Published
Similar Articles
- Alsu M. Akhmerova, COVID-19 Pandemic Crisis Impact on the Behavior of Firms and Consumers , Public Administration. E-journal (Russia): No. 87 (2021)
- Olga A. Balabeikina, Natalya L. Sultaeva, Anna A. Yankovskaya, Food Products of Monastic Farms Brands: Market Specifics and Aspects of Cooperation with the State , Public Administration. E-journal (Russia): No. 90 (2022)
- Kirill Yu. Degtyarev, Assessment of Economic Sanctions Impact on the Real Sector of the Russian Economy , Public Administration. E-journal (Russia): No. 102 (2024)
- Varvara Yu. Kulkova, Non-Profit Organizations in Provision of Healthcare Services at State and Regional Levels , Public Administration. E-journal (Russia): No. 95 (2022)
- Vladimir O. Mikryukov, Alexandra D. Aksenova, Creative Approaches in Advertising Goods and Services during the COVID-19 Pandemic , Public Administration. E-journal (Russia): No. 86 (2021)
- Leonid A. Tutov, Alexander A. Izmaylov , Possibilities of Applying Methodology of the New Institutional Economics to Improve Antitrust Regulation in the Context of Digital Transformation , Public Administration. E-journal (Russia): No. 85 (2021)
- Ilia S. Balakshin, Marketplace Trends and Industry Expertise in Russia , Public Administration. E-journal (Russia): No. 109 (2025)
- Anna V. Mordashova, Motives for Entering Public Services as Factors of Organizational Citizenship Behavior , Public Administration. E-journal (Russia): No. 102 (2024)
- Kirill S. Tyurchev, Karolina E. Milova, What Does a Startup Need? Regional Factors of Small Technology Business Development in Russia , Public Administration. E-journal (Russia): No. 105 (2024)
- Egor V. Vakhturov, Lyubov N. Orlova, Priorities of Financial System Regulation in the Context of New Challenges for Russia , Public Administration. E-journal (Russia): No. 105 (2024)
You may also start an advanced similarity search for this article.